vendredi 26 novembre 2004

Lundi 15 mars, ESIEG Lyon
L’homme potiche dans la pub, une évolution du XXIe siècle

par Leirn

 

J’ai été invitée par une école de commerce de Lyon à leur séminaire d’intégration pour faire un débat sur l’évolution de l’image de l’homme et de la femme dans la pub. Je souligne que j’ai été très bien reçue par l’équipe enseignante... du côté des étudiants, c’était plus mitigé...

A l’arrivée, si ça s’est bien passé, ça ne s’est absolument pas passé comme je l’attendais.

Tout d’abord, mon « contradicteur » était un vacataire de l’école, qui travaillait pour Publicis à Lyon. Mais il ne m’a pas contredite, au contraire.

Dès la première question posée par l’étudiante animant le débat, je me suis rendue compte que je ne produisais pas le discours attendu. Elle m’a demandé ce que je pensais du fait que les femmes dans les pubs étaient de plus en plus déshabillées. (On avait vu un reportage rétrospectif où on voyait effectivement la nudité gagner du terrain et ensuite se répandre aux hommes).

J’ai répondu que le problème n’était pas de déshabiller les femmes, mais de les déshabiller pour rien. Montrer une femme en lingerie pour vendre de la lingerie, cela peut avoir un sens (après, il faut voir comment c’est fait), montrer une femme nue pour vendre une connexion internet ou un yaourt, c’est tout autre chose.

C’est absolument le même discours qu’a tenu celui qui aurait dû être mon contradicteur et qui finalement m’a suivi tout du long de la conférence : Il a bien insisté sur le fait que les annonceurs, par paresse, par manque de créativité, se rabattaient sur le sexe, sous prétexte que ça faisait toujours vendre.

A partir de là, le débat s’est déroulé essentiellement entre la salle et moi, avec mon voisin parfois en appui. L’ambiance était agressive. Nous avons eu des murmures dans la salle, voire des grommellements et grognements, essentiellement de la part de jeunes coqs en bande, pas assez courageux pour s’exprimer tout haut, mais obligés de faire des démonstrations de virilité pour pas perdre la face auprès de leur copains jeunes coqs. Je le sais parce que j’avais un espion dans la salle qui m’a dit 2 mots de l’ambiance.

Vous ne serez pas surpris-es, je pense, d’apprendre que nous faisons dans le neo-puritanisme, que nous n’avons aucun second degré et que nous aimons la censure. Là je dirais : nous sommes dans le tout venant.

Ce qui était le plus étonnant, c’est le manque de maturité « sexuelle » de ces étudiants, qui, ma foi, ne sont plus des ados puisqu’ils ont 19 ou 20 ans (oui, oui, je sais, vous allez faire du mauvais esprit, vous !), mais qui ricanent ou rougissent autant que des gosses de 13 quand on leur parle de sexe de façon pragmatique.

Pour vous restituer l’ambiance, je vous retranscris de mémoire quelques échanges. Pour suivre, c’est facile : E, c’est pour Etudiant, Ee, pour Etudiante (comme d’habitude, les filles ne s’expriment presque pas), L. c’est pour Leirn.

L. : Quand on parle de l’image des femmes dans la pub, on parle en même temps de l’image de l’homme dans la pub. En effet, ce que ces pubs disent, c’est qu’il suffit de mettre une paire de seins pour vendre aux hommes n’importe quoi, que ce soit une voiture ou une soupe en sachet. Personnellement, je serais un homme, je me sentirais vexé qu’on me considère ainsi comme une bite sur patte, réagissant de manière réflexe à la vue d’une femme nue.

(Murmure outré dans la salle... difficile à admettre, apparemment...)

L. : Néanmoins, je suis bien plus choquée par la pub Intermarché, rétrograde et vichyiste qui dit : « Intermarché récompense la fidélité des mamans et rassure les papas » que par la plupart des pubs avec des femmes nues. E. : oui, mais tout de même, faut reconnaître que culturellement, enfin, la femme est plutôt proche de la maison, alors l’homme est plus tourné vers ça...

L. : C’est-à-dire ?

E. : Ben oui, c’est un peu normal, la femme pense à sa famille, enfin, c’est plutôt comme ça qu’on le voit, alors que l’homme pense quand même beaucoup à ça, enfin, il aime bien ça, quoi.

L. : Ça, quoi ?

E. Ben, le sexe.

L. : Aaah, le sexe ! Mais faut pas avoir peur du mot !

E. : Ah non, ah non, j’ai pas peur du mot, pas du tout...

L. : Moi, je pense à ma famille... mais je pense au sexe aussi. Mon mari pense à sa famille... il pense aussi au sexe, du moins j’espère. Les choses sont plus compliquées que vous ne le pensez !

* * *

E. : On dit que vous êtes des néo-puritaines... Que pensez-vous de la pub sloggy, où on voit des filles en slip devant des barres de strip-tease ?

L. : Sloggy, c’est de l’érotisme pour mecs coincés ! (nouveau murmure outré). Penser qu’il suffit de mettre des filles en lingerie devant une barre de strip-tease pour être dans la libération sexuelle, c’est pitoyable. Sloggy, qui est plutôt une marque de culottes sages, veut changer son look et pense que pour être à la mode, faut pas être coincé, puisque c’est l’insulte suprême. Mais c’est incroyable qu’on puisse encore penser aujourd’hui que le strip-tease, c’est de l’érotisme moderne et débridé. C’est juste minable, cette pub.

* * *

E. : Vous, aux Chiennes de Garde, on a l’impression que vous avez un parti pris : vous ne défendez que les femmes... C’est pas du sexisme, aussi ?

L. : Pourquoi n’adresse-t-on ce genre de reproche qu’aux féministes ? Notre raison d’être, c’est défense des femmes contre les insultes sexistes dans l’espace public. Je peux être choquée par la manière dont la pub dégrade la personne humaine, homme, femme ou enfant... mais en tant que Chienne de garde, je défends les femmes. Est-ce qu’on reproche à Act-up de ne pas donner aux Restaus du cœur ? Je suis contre le massacre des bébés phoques, mais ce n’est pas aux Chiennes de garde de militer contre ça.

* * *

Ee. : Mais qu’est-ce que vous pensez de l’utilisation de l’image de l’homme dans la pub ? C’est pareil que pour les femmes, on dirait que ça ne vous choque pas ?

L. : Les places des hommes et des femmes ne sont pas les mêmes dans la société. On ne dégrade pas les femmes comme on dégrade les hommes. Une botte d’homme sur le corps allongé d’une femme (pour reprendre la pub Weston) n’aura jamais le même sens qu’une botte de femme sur un corps d’homme, tant qu’il y aura 400 femmes qui meurent sous les coups de leur conjoint chaque année.

(ah, cet argument-là, il est dur à comprendre...)

* * *

E : On accuse la pub, mais est-ce qu’elle ne fait pas qu’utiliser ce qu’il y a dans la société ? Alors, il n’y a pas de raison de la censurer, elle...

L : Absolument, la pub n’est jamais en avance sur son temps, elle recycle ce qu’elle trouve dans la société (elle le sur-ritualise, comme dirait Goffman, mais bon, en conférence, on laisse tomber ce genre de référence). Et d’ailleurs, on ne demande aucune censure : dire que quelque chose n’est pas normal, ce n’est pas demander à ce qu’on mettre ses auteurs derrière les barreaux. Dire : je suis contre, ce n’est pas la même chose qu’interdire, c’est : lancer le débat, poser la question. Nous n’avons jamais appelé à aucune censure. Par contre, nous interpellons pour qu’on se pose des questions sur le sens des images qui nous entourent.

* * *

Ee : Est-ce que vous n’exagérez pas quand vous dites que la pub est responsable des viols ?

L. : D’abord, on ne dit pas ça. Les choses ne sont pas aussi simplistes. Ce n’est pas la pub toute seule. Nous sommes dans un système qui globalement dégrade l’image des femmes, que ce soit Ardisson qui traite sur son plateau des comédiennes de Grosses Putes ou un participant de la Star’Ac qui menace de taper sur une concurrente. Par contre, on ne peut pas dire que toutes ces images n’ont aucune influence sur les gens. Si on constate qu’un film comme Les choristes suscite un engouement pour les chorales, on est bien obligé de reconnaître que dégrader l’image des femmes dans les médias a aussi des conséquences.

* * *

C’est le Directeur de l’école qui m’a fourni le meilleur tremplin pour finir en me demandant si des pubs aussi discutables faisaient réellement vendre.

L. : oui, absolument. Aujourd’hui, tout le monde est capable de dire que la pub « Ya bon Banania » était raciste. Pourtant, elle a eu des beaux jours et elle a fait vendre. J’espère que le sexisme des pubs deviendra aussi évident que l’est maintenant le racisme de « Ya bon Banania ».

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Globalement, une heure sur le pont à ferrailler avec les étudiants, épuisant ! Une équipe pédagogique très bien, ça m’a vraiment fait une bonne impression... espérons qu’elle utilisera mes propos comme tremplin... Une prof organisatrice qui a été désagréablement surprise par ses étudiants... pas moi... pas enchantée non plus, d’ailleurs.

Pour conclure plus positivement, je dois ajouter que j’ai été applaudie en arrivant dans la salle. Il y avait un groupe (de filles surtout) qui appréciaient ma présence... Je sais que c’est très difficile de produire un discours féministe quand on est étudiante dans une promo dans lequel le discours dominant est... disons conventionnel. Je ne leur en veux pas de ne pas avoir osé parler : moi, les jeunes coqs, je ne les vois qu’une heure, je n’ai rien à craindre... elles, elles vont vivre avec toute l’année.